Non chiedere all'oste se il vino è buono.
La reputazione online oggi, nell'era dell'informazione digitale, è una componente fondamentale per lo sviluppo e la crescita di un
"brand".
Lo è cosi tanto che l'assenza di una "identità digitale", o peggio, il possesso di una reputazione negativa, sono capaci di portare un'azienda rispettivamente nella strada dell'oblio o in quella del fallimento.
La prima delle 95 Tesi del Cluetrain Manifesto, con una lodevole lungimiranza, recita I MERCATI SONO CONVERSAZIONI
Il web mette in contatto diretto non solo aziende e consumatori, ma sopratutto consumatori tra di loro, che in maniera naturale e spontanea condividono i loro momenti di acquisto rilasciando opinioni, recensioni e pareri che vanno a generare le "la nostra reputazione online".
La reputazione dipende in maniera direttamente proporzionale dalla natura e dal contento delle "recensioni". In questo contesto utilizzerò il termine recensione in senso lato e generico, all'interno della categoria delle recensioni, infatti, rientreranno opinioni, commenti e valutazioni, anche se non propriamente indirizzate a valutare un prodotto o un servizio.
La fama e la buona considerazione sono senza dubbio alla base di ogni azienda di successo, sia che si tratti di una piccolissima impresa, sia che si tratti di una multinazionale.
Non è sufficiente produrre e vendere ottimi prodotti od offrire eccellenti servizi, ma è indispensabile che questi siano percepiti e considerati di valore dai potenziali acquirenti e dai clienti. Perché saranno proprio questi ultimi con i loro riscontri positivi o negativi a determinarne il successo o il fallimento.
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Il marketing è un mondo di percezioni, più che di prodotti o servizi
(Al Rice)
Da sempre le persone, per risolvere i loro problemi o soddisfare i loro bisogni, vanno alla ricerca di informazioni. Un tempo ci si informava a livello di cerchie, chiedendo ad amici, conoscenti e parenti opinioni circa un prodotto o servizio che si aveva intenzione di acquistare. Si chiedeva a chi si "reputava esperto e si intendeva di..." o a qualcun altro che prima di noi sapevamo "aver già testato il prodotto o il servizio".
Si era e si è soliti chiedere consiglio anche al venditore o al fornitore, ma è chiaro che sul parere di questi ultimi non pochi manifestano dubbi o perplessità, reputandoli giustamente di parte e non disinteressati. Il raggio di questa ricerca informativa era, comunque, per sua natura limitato, poiché strettamente legato al proprio giro di conoscenze.
Oggi le cose sono molto diverse. Attraverso la rete il bisogno di informazione pre-acquisto può essere soddisfatto andando molto oltre la propria cerchia di conoscenze.
Internet mette a disposizione di tutti noi, giorno dopo giorno, quasi in tempo reale opinioni, giudizi, recensioni e pareri su ogni tipologia di prodotto o servizio esistente.
È sufficiente digitare su Google la parola chiave NOME PRODOTTO + OPINIONI/RECENSIONI per trovare decine o centinaia di pareri a seconda della notorietà o meno del prodotto ricercato.
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Anche i social rappresentano un contesto di grande importanza per il reperimento delle informazioni.
Su Facebook, per esempio, possiamo visitare le pagine aziendali e scoprire cosa le persone dicono su prodotti o servizi, ma possiamo anche iscriverci a gruppi dedicati e confrontarci con persone sconosciute, ma accomunate dai nostri stessi interessi o necessità, per confrontarsi ed acquisire informazioni commerciali e ricevere da questi prove concrete sulle qualità o le utilità di prodotti o servizi.
Si è passati da una forma di comunicazione unidirezionale, in cui le aziende erano protagoniste della scena, esaltando ed enfatizzando caratteristiche e specificità della propria produzione, ad una comunicazione multidirezionale e condivisa dove protagonista è "l'uomo reale" con le sue esperienze e verità.
Le statistiche parlano chiaro, le persone cercano opinioni e si informano online sia che debbano acquistare direttamente in rete (es. su un sito proprietario o su un marketplace), sia che abbiano intenzione di concludere il loro acquisto in un punto vendita (es. un negozio) e quindi offline.
Ecco allora che avere una buona reputazione online diventa fondamentale non solo per le aziende con business 100% digitali, ma anche per chi ha un business più tradizionale basato su un servizio fruibile a livello locale o un negozio fisico.
Una buona reputazione genera e rafforza il senso di fiducia nei potenziali nuovi clienti, ovvero in quelle persone che non ci conoscono, ma che alla ricerca di prodotti o servizi si sentono confortati dai giudizi positivi espressi da chi li ha già testati.
Anzi più è alto l'interesse che abbiamo e riponiamo verso un prodotto o un servizio, maggiore sarà il peso che daremo ai risultati della reputazione online sugli stessi.
Quante volte ti è capitato di cercare online un prodotto, trovarlo su un sito web o su un marketplace e andare a leggere le recensioni di chi lo aveva già acquistato?
Quante volte le recensioni hanno influenzato il tuo acquisto?
Sono sicura che per entrambe la domande la risposta sarà "spesso"!
Opinioni, recensioni e pareri si diffondono in maniera virale grazie alla multicanalità digitale: social, forum, portali a tema o blog di settore.
La nostra reputazione online è un metro di valore capace di guidare le scelte dei potenziali clienti e per questo dovrebbe essere per ogni impresa o professionista un asset sul quale puntare e investire risorse.
In una ricerca di Nielsen sulla credibilità delle informazioni pubblicitarie, i dati evidenziano che, se da una parte le opinioni dei conoscenti mantengono il primo posto nell'influenzare le nostre scelte, le opinioni degli "sconosciuti" hanno un peso sorprendentemente condizionante:
- l'83% degli intervistati dichiara di fidarsi delle opinioni di persone che conosce
- il 70% dice di fidarsi delle informazioni presenti nei siti ufficiali
- il 61% afferma di basarsi sulle opinioni di altri clienti, anche se sconosciuti.
Essere un brand affidabile e un prodotto di valore nella mente dei potenziali consumatori consente da una parte di vendere di più, dall'altra di mantenere alti tassi di fidelizzazione. Considerato il forte impatto che la reputazione online ha nell'orientare scelte ed acquisti è indispensabile tenerla sempre sotto controllo, monitorarla e far fronte con immediatezza ad eventuali critiche o recensioni negative.
Nell'era dell'informazione digitale una recensione negativa può facilmente vanificare il tempo e il danaro speso nelle varie strategie di comunicazione.
La forza persuasiva delle recensioni online sta nel fatto che in esse si percepisce un "senso di verità" superiore rispetto a qualsiasi altro mezzo di comunicazione. Dal punto di vista psicologico sembra scattare una simile deduzione: non conosco chi esprime un parere e lui non conosce me, il fatto di essere due sconosciuti che si incontrano in quanto accomunati da un interesse comune amplifica il senso di vicinanza e familiarità e conseguentemente di verità.
Una buona reputazione aziendale acquista, giorno dopo giorno, un valore fondamentale in ogni strategia di marketing.
Se la nostra reputazione aziendale è negativa, qualsiasi azione di marketing, non farà che peggiorare la situazione perché inevitabilmente ne amplificherà gli effetti.
Le persone non cercano la pubblicità, come non la hanno mai cercata anche prima dell'avvento del digitale. Al contrario ogni consumatore aspira alla "verità" prima di investire il proprio denaro in un acquisto. Siamo portati a ritenere che proprio la rete nel suo contesto di comunicazione condivisa, racchiuda quella verità capace di rassicurarci e di guidarci verso "la spesa migliore".
MA CHE COSA È LA REPUTAZIONE ONLINE DI UN'AZIENDA, DI UN PROFESSIONISTA, DI UN PRODOTTO O SERVIZIO?
In estrema sintesi potrei definirla come tutto ciò che le persone dichiarano sul web circa un'azienda, un brand, un prodotto o un servizio.
La reputazione è quindi qualcosa che non dipende da noi, ma è generata e nutrita dai discorsi che gli altri fanno su di noi, sui nostri prodotti o servizi e sul nostro brand.
Internet ha offerto ad ognuno di noi la possibilità di esprimere il nostro pensiero su tutto e su tutti, rendendo estremamente facile quella che è una delle più marcate caratteristiche dell'essere umano: esprimere giudizi e opinioni.
Miriam Bertoli nel suo Web Marketing per le PMI parlando di Web Reputation e PR Online usa un'espressione che ritengo particolarmente esplicativa: "le persone hanno il megafono (...) La comunicazione aziendale quello che l'azienda trasmette di sé, si completa con ciò che le persone – clienti, simpatizzanti, collaboratori, fornitori, partner – raccontano."
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Quando questi giudizi e opinioni si riferiscono ad imprese e professionisti vanno appunto a formare la loro reputazione digitale.
La facilità di accesso all'informazione offerta dalla rete ha sostanzialmente modificato il "processo di acquisto" di ognuno di noi. Tra la scoperta di un prodotto o di un servizio e il suo acquisto, vi è sempre una fase dedicata all'acquisizione di informazioni, opinioni o pareri espressi da altri.
PERCHÉ È IMPORTANTE AVERE UNA BUONA REPUTAZIONE ONLINE?
Perché ogni decisione di natura commerciale, passa attraverso la verifica dell'informazione.
Questa verifica viene per il 90% delle volte compiuta attraverso ricerche online. Se da una parte, infatti, abbiamo persone che esprimono il loro parere sui prodotti acquistati, rilasciano la loro opinione sui servizi che hanno provato, esprimono giudizi su ristoranti, pizzerie o strutture ricettive visitate, dall'altra parte abbiamo chi questi pareri, opinioni e giudizi li va a cercare prima di decidere se compiere un determinato acquisto.
Prova concreta dell'importanza delle recensioni ce la danno portali e siti web, da Google a Facebook, da TripAdisor a Booking, da Amazon al sito proprietario, ognuno di questi spazi digitali ha una sezione appositamente dedicata al rilascio delle recensioni.
Tutte le recensioni e opinioni reperibili in rete vanno a formare la reputazione online di ogni impresa o professione.
La reputazione online è una reputazione che potrei definire "dinamica e viva" proprio perché potenzialmente mutevole istante dopo istante e alimentata costantemente dagli utenti digitali.
ALCUNI SUGGERIMENTI PER MIGLIORARE LA PROPRIA REPUTAZIONE ONLINE
1:: Incentiva le recensioni
Questo è sicuramente il punto di partenza.
Sai che i tuoi clienti sono soddisfatti? Beh allora chiedergli di rilasciarti una recensione è un passo obbligato. In realtà chiedere ai propri clienti di lasciare delle recensioni sul proprio sito, su Google My Business, sui social o su altre piattaforme dovrebbe essere oggi una tra le cosiddette buone pratiche aziendali. Non aver paura di chiederle e non obiettare a questo suggerimento dicendo "tanto non lo farebbero", posso assicurarti che non è affatto cosi. La cosa sicuramente importante è trovare il modo e il tempo giusto per richiederle.
2:: Rendi ben visibili i giudizi positivi
Se qualcuno parla bene della tua azienda, se rilascia giudizi positivi sui tuoi prodotti o servizi è sicuramente fondamentale "mettere in mostra queste recensioni".
Consiglio sempre a chi ha un sito web:
a. di inserire sulla home page le recensioni ricevute
b. di creare una sezione dedicata al "cosa dicono di noi"
c. di inserire le recensioni in tutte le pagine strategiche in cui sono offerti servizi e prodotti
Rendere facilmente accessibili sul proprio sito le opinioni di altri clienti (ovviamente se sono positive 
) può facilitare il processo di conversione di altri potenziali clienti e aumentare la percezione del nostro valore aziendale.
3:: Valuta i commenti negativi
Essere online espone non solo a valutazioni positive, ma anche a giudizi negativi; questo è inevitabile e fa parte delle regole del gioco. Dal punto di vista di come migliorare la propria reputazione online è sicuramente importante fare di ogni critica il punto di partenza per un miglioramento. Ascoltare anche i pareri negativi è fondamentale per iniziare a migliorarsi.
4:: Investi sul Posizionamento seo del tuo sito web
Essere trovati nelle prime posizioni per le ricerche degli utenti è il primo passo verso la costruzione di una buona reputazione online. Questo perché abbiamo estrema fiducia nel nostro amato Google. Non so se lo sai, ma in Italia è il motore di ricerca utilizzato da oltre il 90% delle persone , tanto che siamo portati a ritenere ogni risultato offerto come il migliore che poteva esserci dato. In questo senso risulta importantissimo adottare strategie di Web Marketing come la SEO (Search Engine Optimization) dirette a migliorare il posizionamento del sito web sui risultati di ricerca.
5:: Produci contenuti di valore e di qualità
Se la creazione di contenuti di valore influisce in maniera positiva sul posizionamento di un sito web è altrettanto vero che la qualità, dal punto di vista dell'utente, fa aumentare la percezione circa l'autorevolezza e la considerazione di un brand o di un prodotto. Un ottimo strumento per la produzione di contenuti è inserire nel proprio sito web una sezione BLOG. Il blog è da sempre il canale privilegiato per approfondire tematiche pertinenti e offrire informazioni e contenuti ai potenziali clienti.
6:: punta alla autenticità e alla trasparenza
Il web è il mondo della trasparenza, non ha segreti e non ammette menzogne. È senza ombra di dubbio il contesto nel quale meno conviene mentire perché, essendo per natura un terreno senza confini, chiunque sarebbe in grado di smascherarci, con danni ben più gravi di quelli derivanti dall'ammettere i propri errori.
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