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Come rendere efficace la gestione dei social per aziende? Sei nel posto giusto! Hai tutti gli strumenti per conquistare la scena, generare nuovi lead, aumentare l'awareness o le vendite. Basta saperlo fare! Ma di cosa si parla?
Si tratta di un vero e proprio percorso, fatto di diverse fasi e attività. È bene conoscerle al meglio se si vogliono ottenere risultati vincenti!
Perché non orientarsi con un’efficace guida step by step?
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Cominciamo subito!
Analisi preliminare
Una buona gestione dei social network per aziende non può prescindere da questo passaggio, spesso sottovalutato!
Ma in cosa consiste?
L’analisi riguarda:
- I fattori interni ed esterni all’azienda.
Si tratta dell’analisi SWOT, acronimo che in italiano si compone di: punti di forza e debolezza (dell’azienda), opportunità e minacce (in riferimento al mercato).
Per capire quali sono i punti di forza, bisogna rispondere a domande come: Quali sono i vantaggi dell’azienda? Cosa svolge bene e influenza positivamente i suoi obiettivi?
Per individuare i punti di debolezza, invece, poniti queste domande: Cosa sbaglia l’azienda? Cosa può migliorare? Cosa influenza negativamente i suoi obiettivi?
Le opportunità poi corrispondono alle risposte a tali questioni: Quali sono i trend del mercato? Di quali opportunità si può approfittare?
Infine, per individuare le minacce poniti domande come: Quali ostacoli posso incontrare sul mercato? I competitor fanno qualcosa che minaccia la mia riuscita?
- Il contesto, il benchmark di mercato e i competitors principali.
In questo caso, occorre capire cosa viene offerto sul mercato; bisogna individuare i competitor “più minacciosi” per la tua attività e studiarli.
Che servizi offrono? A che target si rivolgono? Come comunicano con esso? Quali social utilizzano? Che tone of voice usano? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza? C’è qualcosa di cui i clienti si lamentano? Dovrebbero offrire qualcosa ma non lo fanno?
Ecco dei tools utili che possono aiutarti in quest’analisi:
Not Just Analytics per Instagram.
Fanpage Karma per Facebook.
Consiglio: anche commenti e recensioni online sono un’ottima fonte informativa!
Definizione degli obiettivi
Se non sai cosa vuoi ottenere non puoi stabilire come muoverti! Ricorda che i tuoi obiettivi di comunicazione devono essere funzionali a quelli di business. Quindi, è da questi ultimi che si parte!
La gestione dei social è il mezzo per raggiungerli.
Detto ciò, cerca di definire obiettivi S.M.A.R.T.: specifici (quindi precisi), misurabili (vanno stabilite le metriche di misurazione), raggiungibili (realistici), rilevanti (utili allo sviluppo del business) e definiti a livello temporale (bisogna darsi tempistiche e scadenze).
Ecco un esempio concreto: voglio aumentare le vendite da 500 a 1000 entro 3 mesi. Il relativo obiettivo di comunicazione sarà l’aumento delle acquisizioni.
Elaborazione della strategia
Entriamo nel vivo della strategia di marketing per Instagram, Facebook e i social per aziende. A questo punto, gli step fondamentali sono:
- Identificare il target e creare le buyer personas.
Queste sono la rappresentazione del tuo cliente-tipo, descritto non solo per caratteristiche sociodemografiche, ma anche per interessi, paure, sfide e comportamenti (dati psicografici).
Un tool molto popolare ed utile in questo passaggio è Hubspot.
- Definire il proprio posizionamento social.
Su quali canali social sono presente in quanto professionista o azienda? Com’è la mia presenza digitale? La user experience è ottimizzata? Il profilo è aggiornato? Quali sono i dati sull’engagement, le interazioni, le conversioni (o qualunque sia il fattore di tuo interesse)? Qual è il mio valore competitivo?
- Creare una content strategy solida e impattante.
Ricorda sempre, in ogni caso, che l’obiettivo è proporre contenuti di valore per il tuo target: utili/informativi/educativi/stimolanti. Per farlo, bisogna innanzitutto basarsi sulle caratteristiche delle persone a cui ti rivolgi.
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Dopo aver capito com’è l’audience (l’hai analizzata precedentemente), si tratta quindi di individuare:
a) Su quali social si trova;
b) Che tone of voice usare;
c) Di quali argomenti parlare;
d) Con quale frequenza pubblicare.
Sì, hai capito bene: l’obiettivo è parlare alle persone giuste, nel modo giusto, nel momento giusto e nei giusti ambienti digitali!
a) Per quanto riguarda la scelta dei social, ricorda che ogni canale intercetta diverse persone e ha caratteristiche, formati ed usi differenti. Devi individuare quelli più adatti per il tuo target e per il messaggio che vuoi trasmettere.
Ad esempio: un utente che cerca ispirazioni d’acquisto su Instagram sarà poco interessato a contenuti informativi; sceglierà piuttosto Linkedin o Twitter per ricercarli. Allo stesso modo, chi cerca intrattenimento sarà più portato ad utilizzare Facebook, anziché Linkedin.
È per questo che hai fatto un’attenta analisi del target: per sapere cosa vuole e dove lo cerca! Quindi scegli i social con cui puoi raggiungerlo e definisci come farlo con i giusti contenuti.
b) Per quanto riguarda il tone of voice, nella scelta devi far riferimento a due fattori: chi è il tuo target e chi sei tu in quanto azienda o professionista.
Ovviamente ci si riferisce in modo diverso a teenagers appassionati di musica che popolano TikToc, rispetto a lavoratori affermati e liberi professionisti che usano Linkedin. Allo stesso modo, sceglierai un certo tone of voice se l’immagine che vuoi esprimere è amichevole e ne sceglierai un altro se è più istituzionale.
Chiariti questi punti, valuta se usare un tono caldo, quindi colloquiale, piuttosto che uno freddo, dunque burocratico e istituzionale; puoi optare per uno neutro, quindi professionale, o per uno colorato, dunque più ironico.
c) Per quanto riguarda poi gli argomenti di cui parlare, come sapere quali sono i contenuti di valore da offrire?
Innanzitutto, parti con una ricerca sulle keywords da usare nei tuoi contenuti: quelle più ricercate sono le più rilevanti; capire cosa l’audience vuole sapere è un’ottima partenza per offrirle valore! Tools molto efficaci sono Answer The Public e Ubersuggest.
Dopodiché, individua i trends: di cosa si parla di più e quando. Un tool che può aiutarti è Google Trends. Un altro modo per farlo è la ricerca di informazioni tramite gli hashtag attinenti e rilevanti rispetto alla tua attività.
Detto ciò, ricorda anche gli ingredienti ormai indispensabili nella content creation: lo storytelling e la transmedialità. Dunque cerca di emozionare e coinvolgere raccontando una storia che si snoda tramite episodi diversi e autosufficienti presenti su ogni medium. Non offrire solo contenuti, offri un’esperienza!
d) Infine, stabilisci un piano editoriale: è un passaggio cruciale, in cui strategia e operatività si incontrano. Dunque pianifica cosa pubblicare, dove e quando. Un consiglio pratico: una buona strategia di marketing su Facebook prevede la pubblicazione di massimo un contenuto al giorno; meglio non andare oltre i 2-3 post a settimana!
Per quanto riguarda Instagram, si consiglia di pubblicare 1-2 post al giorno, almeno all’inizio; valutando la reazione del target, si può col tempo aumentare.
Su Twitter, invece, è raccomandabile la pubblicazione di circa 6 tweet quotidiani, inclusi i retweet.
Per Linkedin poi è bene procedere con 2-4 contenuti a settimana.
Monitoraggio: content and community management.
Dopo aver proceduto con la creazione e pubblicazione dei contenuti non è mica finita!
L’incremento di awareness (notorietà del brand) e il miglioramento della reputation richiedono un lavoro continuo, dedizione e presenza costante. Ecco perché è importante seguire i tuoi contenuti e gli utenti, orchestrare le interazioni, rispondere alle domande della community, moderarne i commenti, intervenire in caso di reclami e offrire un’assistenza valida. Il controllo di questi fattori consente di avere informazioni sul sentiment e di gestire l’immagine dell’azienda o del brand.
Un tool utile a questo monitoraggio è Hootsuite: consente di seguire le conversazioni online e dunque di intervenire tempestivamente.
Tra i migliori strumenti dediti all’analisi del sentiment vi sono: Brandwatch e Talkwaker.
L’ascolto attivo è fondamentale nella gestione dei social per aziende: i feedback positivi danno la misura del tuo apprezzamento da parte del target; quelli negativi aiutano ad individuare aree di criticità, da gestire prima dell’innesco di conversazioni a catena che possono ripercuotersi negativamente sull’azienda.
Ricorda che il dialogo e la relazionalità sono fondamentali in ogni fase del funnel: dalle prime interazioni azienda-utente fino alla conversione e all’advocacy. Infatti, il social listening non solo aiuta a gestire la reputazione online, ma anche ad individuare customer insight: cosa cercano gli utenti, che aspettative e bisogni hanno, quali fattori li portano all’acquisto e alla fidelizzazione.
Analisi dei risultati
I KPI (Key Performance Indicator) sono le metriche utili a capire come procede il percorso verso il raggiungimento degli obiettivi; esse vanno costantemente monitorate. Servono a valutare la strategia, a capire cosa funziona e cosa no, e in quale misura.
Le metriche da prendere in analisi sono quelle funzionali agli obiettivi prestabiliti, per cui ci sono quelle:
- Di vanità
Si tratta del numero di follower, fan, like. Non che non siano importanti, ma sono davvero sufficienti per valutare la strategia social? Un esperto risponderebbe di no! Soprattutto se considerate in modo isolato o assoluto.
- Di awareness
La notorietà può essere misurata analizzando reach e impressions. Nel primo caso si tratta di capire quante persone sono state raggiunte da un contenuto, quindi qual è stato il suo raggio d’azione. Tra i servizi Instagram per aziende, nonché quelli Facebook, vi sono gli Insight che, ad esempio, ne forniscono una misura nella voce “Copertura”. Per quanto riguarda le impressions, è utile riferirsi al CPM nella valutazione (costo per mille impression): più è basso e più la strategia social è stata efficace!
- Engagement
L’Engagement Rate si calcola con la somma dei like, commenti e condivisioni in rapporto al numero della reach; il risultato va moltiplicato per 100 e si ottiene un valore percentuale.
- Conversioni
Un KPI utile in questo caso è il CPC (costo per click): più è basso e migliore è stata la tua strategia! Il Conversione Rate poi indica la percentuale di visitatori che hanno portato a termine un’azione (es. acquisto, download…); si calcola con il rapporto tra numero di conversioni e numero di utenti, moltiplicato per 100.
Un’altra metrica importante è il Click-Through Rate, ovvero la percentuale di click effettuata dagli utenti rispetto al numero di impression acquistato; dev’essere più alto possibile!
Le metriche sono anche considerabili in base alla famiglia di appartenenza, per cui si hanno:
a) Consuption metrics: legate al consumo del contenuto; ad esempio, visualizzazioni o download.
b) Sharing metrics: riguardanti le condivisioni, i like, le reazioni.
c) Lead Generation metrics: relative alla generazione di lead (potenziali clienti), come le sottoscrizioni, le richieste di informazioni e così via.
d) Sales metrics: le metriche di vendita.
Attenzione in questa fase al fattore tempo! È importante che i report di monitoraggio vengano eseguiti con costanza: mese per mese, soprattutto se si lavora per risultati trimestrali o semestrali. Grazie a ciò è possibile capire cosa funziona e cosa meno, così da apportare le modifiche necessarie e migliorare la propria azione!
Tra le informazioni utili in tal senso vi sono anche quelle riguardanti l’allocazione del budget. Infatti, da cosa dipendono i costi?
Parti da una serie di domande come: in quanto tempo voglio raggiungere quali risultati? Su quali e quanti social voglio concentrarmi? Sono già avviato o parto da zero? Quanto budget ho a disposizione per la gestione dei social? Voglio affidarmi ad un’agenzia esterna o ho le competenze adatte per occuparmene?
A questo punto hai tutte le carte in regole per partire! Aggiungici dedizione e costanza e il gioco è fatto! Cosa aspetti?
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